Empecemos por el principio: el arte es comunicación. Creas para decir, para transmitir algo.
Y ocurre que en el mundo de la comunicación se quiere mucho, se quiere “todo”. Se habla mucho de la obsesión actual por los likes o por el número de seguidores en las redes sociales, porque parece que la culpa de todos los males siempre es de internet; pero lo cierto es que la cosa viene de lejos.
Esto ya me irritaba en mis primeros años de trabajar en televisión, donde todo se mide por audiencias. El share, la cuota de pantalla.
Yo era joven y, como tantos jóvenes, quería hacer cosas interesantes, divertidas, diferentes. Arte. Pero chocaba siempre con el maldito share; los directores y productores siempre fijándose en lo que hacía la competencia.
En el sector editorial pasaba lo mismo: importaban los libros más vendidos, todos querían vender muchos libros. TODOS los libros. Porque al margen del arte, a parte de los bienes culturales, las editorials y otros canales de expresión tienen que resultar rentables. Porque, si no, cierran.
Y en este contexto, pam, llega la crisis. ¡Y las buenas noticias! Porque, con la crisis, esto de querer tener a todo el públicó se acabó.
Este siglo nos ha dado herramientas muy potentes a los artistas: internet y la crisis.
A partir de ahora, sólo cuatro gatos lo venderán “todo”. El resto, si nos esforzamos mucho y hacemos bien nuestro trabajo, seremos felices teniendo una audiencia normal. Y esto es bueno.
Es bueno por razones obvias, pero sobre todo es bueno porque te da libertad creativa. ¡Puedes hacer arte! La cosa realmente importante es la conexión entre tu arte y las personas a quienes emociona y que lo valoran. Y esto ahora ya lo tenemos a nuestro alcance, gratis y fácil en internet.
La búsqueda implacable del público de masas acaba haciéndote aburrido (Seth Godin).
Por eso la publicidad va muriendo. Porque ya casi nadie tiene millones de euros para perder: ahí fuera hay tanto ruido que ni te oirán. Podrías gastarte millones de euros en anunciarte, sí, pero, ¿gastarte millones de euros para anunciarte y llegar al máximo de peña? ¿Y cómo los recuperarás? Y, lo más importante de todo: ¿realmente necesitas llegar a una multitud de cretinos a quinenes no interesa para nada tu arte?
Ha llegado el marketing a casa.
El marketing tiene muy mala prensa, porque se asocia al capitalismo salvaje. Viene de “mercado”, que es un sitio donde se comercia, y el comercio siempre ha tenido este estigma de pérfido en determinados sectores (paradojalmente, también en el sector artístico-cultural).
Pero el marketing no es (sólo) una herramienta al servicio del capitalismo para comerte el cerebro y que compres mucho más de lo que puedes pagar para endeudarte y morir de hambre. No, el marketing también es psicología, y filosofía, y sobre todo comunicación; el marketing es arte. y ahora seé aún más osado: el arte también es marketing. Y los artistas obviamente hacemos marketing.
El asunto, en el siglo veintiuno, es la conexión entre tú y el otro. No el contacto entre tú y muchísima gente insignificante, como había sido hasta hace poco. Y me gustaría poner en negrita las palabras conexión y contacto, porque son clave.
Para decirlo breve: contacto sería publicidad, és decir, el siglo veinte; mientras que conexión es marqueting, el siglo veintiuno.
Bienvenida al presente.
Tu trabajo no es para todo el mundo (Seth Godin).